谢伟山认为：百亿级企业是可持续发展，进而角逐全球市场的初始条件，没有一百亿很难面向未来。百亿企业是和中国市场配套的基本点，中国有了几千个百亿级企业，其实对整个经济基本盘稳定更好。
文｜何伊凡
图片来源｜受访者
2023年已至，年末岁初，频繁出差，去了数个城市，每到一处都感觉到涌动的活力。如果说2022年经济的主题是“稳”，稳产业链供应链、稳就业、稳物价、稳住经济大盘，稳住民生保障。2023年的主题或将是“进”，数智化提速、实体企业深度转型、新一波集成创新将成为增长引擎，“三驾马车”或都迎来U型反弹。
与多位企业家的交流中，都谈到“悲观”与“乐观”，而且大家观点高度一致：悲观者或许更接近正确，但乐观者更接近成功。其中君智董事长谢伟山就是永远的乐观者之一，其乐观的一个注脚是，将“君智战略咨询”改名为“君智百亿战略”，他认为中国将产生更多的百亿公司，而这是一个经济体健康运行的基本盘。
过去三年中，谢养成了一个新习惯：站桩。每天一小时，收桩后大汗淋漓，浑身舒泰。
站桩能够固本培元，畅通血脉，这也是谢伟山希望帮“百亿”企业所做到的事。所谓百亿，是指百亿营收，谢伟山将百亿营收规模作为企业增长中的关键临界点，向前一步格局打开，海阔天空，向后一步朝不保夕，流入平庸。
谢伟山在2015年发力企业战略咨询，当时看起来并非一条炙手可热的赛道。战略咨询曾在1990年代大行其道。来自麦肯锡、普华永道、毕博、埃森哲等一批国际咨询公司的战略专家，都成为中国知名公司的座上客。然后2012年11月7日，由管理学大师迈克尔•波特参与创办的摩立特集团（Monitor Group)，因为资不抵债而申请破产保护，以此为分水岭，近十年来，战略咨询又走向衰落，大公司战略咨询部有的缩编，有的边缘化，有的甚至整体裁撤。能医难自医，几乎成了战略咨询的诅咒。
但是，战略咨询的衰落，并非战略的衰落。实际上，在“乌卡时代”，抬头看天变得格外重要，缺乏战略思维，如同盲人瞎马，总会在悬崖边耗尽所有的运气。谢尝试靠“中国功夫”来打破战略咨询的魔咒，他对《孙子兵法》倒背如流，这构成了他底层逻辑拼图中重要的板块。
企业界热衷《孙子兵法》者众，谢独特之处在于不但真懂，而且真用，能做到知行合一，在飞鹤、波司登、雅迪、安吉尔、九牧王、公牛等案例中证实了其有效性。自2020年起，君智共有9篇实战案例入选哈佛案例库，这是颇有价值的成就，哈佛案例库是国际案例教学标杆之一，只甄选优秀的实践案例入库。
张维迎教授在其新作《重新理解企业家精神》中，将企业家的职能总结为两个：套利和创新，套利是在现有技术条件下发现不均衡，寻找有利可图的机会并加以利用。创新则是创造不均衡，创造出原来没有的东西并将其商业化。在套利为主导的市场环境中，坦率说谢的功夫并没有太大发挥空间，但在以创新为主导的市场环境中，要想跳出内卷，走出迷茫，他的理论与实践则颇值得研究。
近期我与他在上海有一个交流，核心知识点如下：
1.当别人发声都比较保守时，如果有企业愿意传递新意，愿意做活动，其实相当于在杂音相对比较少的情况下获得了更好的辨识度。不管环境如何，躺平都不是最好的选择，有时该出手时就出手，恰恰是逆势增长的机会。
2. 品牌相当于将军的兵符，一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符，无法号令天下。
3. 百亿级企业是可持续发展，进而角逐全球市场的初始条件，没有一百亿很难面向未来。百亿级企业，意味着资源使用效率是最高的，对社会资源的正面反哺是高的。
4. 企业往往都是做的太多了，而不是太少。做减法很不容易，但基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。
5.《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。越不带目的性和功利性去读，越能用好它，急功近利反而有问题。
6.熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感，不那么自以为是，你读得多了就知道怎样做是必败的。
一、品牌就是兵符
《中国企业家》：聊聊2022吧，很多企业家朋友对这一年都有很多感慨，如果用一个词概括的话，你会选哪个？
谢伟山：不寻常，这是企业过得非常不寻常、非常艰难的一年。因为纪念这样的岁月，我们还录了一个形象短片，算是留作回忆。
如何理解这种不寻常呢？有三点，像做全国性连锁的企业，店面甚至有20%的时间都是处于被关闭的状态，这对企业经营肯定有不寻常的影响；从国际形势看，俄乌冲突、美国和欧洲的世纪性大通胀，以及对宏观经济形势的担忧，各种因素叠加在一起，也是不寻常；再者是对接下来何去何从，是稳打稳扎？还是要紧缩？也是充满着悬念不寻常。
《中国企业家》：有时候企业经历危机，就像稻盛和夫先生所说如同竹子身上长出的竹节，多长一个节，竹子韧性就会强一点。据你观察具备什么特质的公司，才能在这样的“不寻常”环境下能够长出自己的竹节？
谢伟山：首先，乐观进取的心态很重要。保持内心的坚定，以及在逆境下的激情和初心，这都是企业弥足珍贵的资产。第二思路要清晰。这种时候盲目进取会带来风险，此刻有一个有序和有章法的战略很关键。
一个正面的例子是波司登，2022年它推出的轻薄款羽绒服引起了业内反响，也为它重新赢得了年轻人，这种背景下销售还是非常理想的。还有公牛插座，2022年因为大家在家里待的时间多，很多达人和明星在秀他们的厨艺，公牛迅速推出轨道插座，这是厨房新一代的插座，底座与适配器分离取电，赢得了市场的关注。
《中国企业家》：你刚才所举的两个案例都非常好，这是两家老公司，生产的也是常规产品，他们能找到第二增长曲线的原因是什么？
谢伟山：老公司有一个优点就是因为它“老”，所以在相关领域做创新，消费者更容易相信。老公司也要“倚老卖老”，依靠它在市场上多年沉淀的声誉。
第二，如果老公司玩出新的创意给消费者，也能让消费者眼前一亮，意料之外，觉得你还会这样玩。
第三，2022年大部分品牌对于发声都比较保守，此刻企业愿意传递新意，愿意做活动，其实相当于在市场上杂音相对比较少的情况下，获得了更好的辨识度。
即使外面情况不理想，躺平也不是最好的选择。这时候该出手时就出手，恰恰是逆势增长的机会。
《孙子兵法》说打仗要“兵形象水”，企业也该是像水，要保持自己的灵活性。当大家都在退缩，都在往一个方向做选择，你反向可能就很重要。
《中国企业家》：你熟读《孙子兵法》，品牌在企业的商战中扮演着什么角色？
谢伟山：品牌相当于将军的兵符，一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符，无法号令天下。品牌是企业的核心资产，兵符也是一个将军最重要的权力。
《中国企业家》：中国企业家的品牌意识觉醒有一个过程，如今看来普遍到什么程度了？
谢伟山：很多企业家都知道品牌多么重要，但缺乏应对的方法，如在品牌上不舍得真投入，这是很典型的。买机器设备愿意投入，买土地愿意投入，因为看得见摸得着，但打造品牌时就不愿意投入了。
《中国企业家》：品牌与百亿之间的关系是怎样的？
谢伟山：百亿战略最重要的是企业要有品牌，百亿只是“形”，“道”则在人心。《孙子兵法》中讲“道”是最厉害的，虽然看不见摸不着的，但“道”就是你的品牌与信誉度，大家可以为了“道”赴汤蹈火，这也就是品牌的力量，“道”的对象化、功能化和目标化，就是品牌。
二、“百亿”是基本盘
来源：君智品牌片《百亿战略之道》
《中国企业家》：你为什么把“百亿”单独提炼出来，它的标志性意义在哪里？
谢伟山：“百亿”是具象的数字，也是泛指企业达到什么样的状态才是最好的。中国现在的行业小类有1380个，很多行业的规模都能撑起一个百亿级的企业。
当我们把视野放长，2000年时，中国的百亿级民营企业也就是两家；2010年达到了126家；2021年达到了1044家，增长的速度非常快。伴随着百亿级民营企业的数量的增长，中国GDP也相应增长。2000年中国的GDP也就是十万亿规模；2021年达到了114.92万亿，增长了10倍，你会发现百亿级的企业与中国GDP增长是正相关的。我提出“百亿战略”，也是希望有更多中国企业看到这样的机会。
百亿级企业是可持续发展，进而角逐全球市场的初始条件，没有一百亿很难面向未来。一个企业达成百亿营收并不容易，与几十亿级的企业相比，百亿级企业有更强系统性，能更好地规划战略与组织团队。百亿前还有可能靠运气冲到，但到了百亿，必然是掌握了某种规律。
另外，一个百亿级企业，意味着资源使用效率是最高的，对社会资源的正面反哺是高的。百亿企业是和中国市场配套的基本点，中国有了几千个百亿级企业，其实对整个经济基本盘稳定更好。它们的人才吸附性更强，制度相对完善，对员工的保护和对资源的合理使用更好，百亿企业的数量是一个经济体健康度的标志。
《中国企业家》：在冲百亿的过程中，哪个阶段企业最容易死？或者是有一种“小矮树”现象，就是长不大也死不了，就停在那里。
谢伟山：很多企业停在几十亿就上不去了，这是很危险的。说明它对于如何实现进一步增长缺乏更好的方法。如果此刻它被同行超越，或同行先到达百亿，对它而言是很大的灾难。
在冲百亿的过程中，企业最容易犯的错误就是多元化，试图用很多业务板块拼出个百亿来，由此进入陌生领域，盲目多元化。其实《孙子兵法》说最好的打法是“并敌一向，千里杀将”。你能够把一种业务、一个产品在一个行业做到一百亿，这其实是最有含金量的。
《中国企业家》：我相信每个企业家都很聪明，他们要对自己的钱负责，对自己的公司负责，但在冲百亿的过程中踏上多元化之路，背后的逻辑可能也是为了分散风险。
谢伟山：通向百亿过程中的要和人性作斗争，俗语说鸡蛋不在一个篮子里才最安全，因此觉得多个业务才是最安全的，这是人性使然。
但做百亿恰恰要克服这样的弱点，要把所有鸡蛋放在一个篮子里才安全。因为今天企业所处的环境不再是以前的跑马圈地了，上个世纪八九十年代跑马圈地的套利空间大，能够赚到的浮财多，往往开一条生产线就能占领市场。可现在各个赛道都充满了选手和战争，这时候恰恰把所有的精力、资源全部集中在一个赛道上更容易胜出，更容易做到百亿。
三、减法的艺术
《中国企业家》：最近我和一些朋友探讨，中国企业家发展到现阶段，可能需要从“动物精神”向“植物精神”的过渡，“动物精神”侵略性比较强，逐水草而居，迅猛，哪里有利润就往哪里去，这也没毛病。但现在可能更加鼓励“植物精神”，扎根要深，看起来不动，但生命力顽强，生态友好性强。是否“植物精神”强的公司，更具备冲刺百亿的可能？
谢伟山：这个比喻很生动。确实，“植物精神”代表一个企业家要敢于长期主义和敢于扎根自己的行业，敢于赌上自己的一生，这是有力量的。
但我比较欣赏《孙子兵法》里讲的：“不动如山，难知如阴。”这要像植物一样，敢于沉得住气，敢于十年磨一剑。但真正的战争是残酷的，如果反应过慢，该出手时不出手也不行。所以《孙子兵法》又说“侵略如火，动如雷震”，这就是“动物精神”，要把“植物精神”和“动物精神”做很好的结合。
《中国企业家》：通常大家都喜欢做加法，因为很爽，也知道向哪个地方发力，但你拿起手术刀，主要帮别人做减法。
谢伟山：几乎100%都是减法，很少做加法。企业往往都是做的太多了，而不是太少。做减法是很不容易的，像雅迪、飞鹤、波司登也存在类似的情况，基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。
当然做减法很痛苦，你先要告诉人家为什么砍的原理。做取舍也要有方法。通常是把增量做大，再把存量做优化，而不是一上来先砍存量。先从那些完全不挣钱，然后量也很小的东西上砍。增量首战必胜然后再砍，如果企业是上市企业，有年报的需要，砍的时候要根据财报情况再调整。
最重要的一点，就是要知道你的井喷点在哪里，最高ROI的产品是什么，能够迅速带来利润的产品是什么，如何迅速拿到成果。拿到成果你就会发现“三板斧”砍下去容易得多。
《中国企业家》：“战略”这个词是舶来品，但你用了很多的东方智慧来重新诠释战略？
谢伟山：什么是战略？其实说得通俗一点，得民心者得天下，就是能不能赢得消费者的心。能赢得消费者的心，就能得到这个市场，如果不能赢得消费者的心，就不能得到市场。这是中国人几千年来一直推崇的智慧，我认为这个智慧是对战略很好的诠释。
而西方智慧推出的战略咨询在当下陷入了迷茫期。原因之一是战略咨询与管理咨询不一样，管理咨询参数相对稳定，通常在企业的管控范围内。这特别适合追求精准的西方智慧，依据逻辑与数据做出判断，但战略咨询处于变量的环节，特别是在“乌卡时代”，在中国这样一个高复杂化的市场中，以西方智慧为底层的战略咨询很难有所作为。
东方思维是整体思维，形象思维，而不是逻辑思维，讲究的是一种直观和度的把握，是一种“模糊的准确”，恰恰在战略咨询领域可以大放异彩。
来源：君智品牌片《百亿战略之道》
例如《孙子兵法》讲打仗怎么打，它用的是“兵形象水”，这听起来没有逻辑可言，好像不科学，其实它就是一个比喻。打仗要像水一样，要避高就低，避实击虚。人家那里很强大你不要冲过去，要打人家虚弱的地方，因地而制形，因敌而制胜，这就是《孙子兵法》的打法。
《孙子兵法》是军事理论中的最高指导理论，商场如战场，企业面向竞争和打仗没什么区别，现在很多企业也都是用的军事语言，这时候，大胆地回到《孙子兵法》，回到东方智慧，我觉得会给战略咨询带来完全不一样的景象。
《中国企业家》：作为战略来说，是越清晰更好，还是清晰中带点模糊好？
谢伟山：战略的本质，就是在模糊中与不确定性中寻找确定性与“模糊的准确”。战略是度的艺术，不是数的科学，它是科学加艺术。
四、读《孙子兵法》不能急功近利
《中国企业家》：《孙子兵法》作为一本战争哲学的书怎样用在实践中，能分享一下具体的例子吗？
谢伟山：《孙子兵法》13篇6000多字，没有什么具体的招术，它其实更多的是智慧的启发，常读常新。
书中有一句话很重要，叫“凡战者，以正合，以奇胜”。
“以正合”就是企业的基本面，如：团队、财务状况、产品、供应链、终端陈列、管理、激励等，这叫“以正合”，正面排兵布阵。“以奇胜”是什么意思呢？就是出奇制胜。“以正合”，但更强调“以奇胜”。这句话之后的延展，全部是围绕“以奇胜”。
你会发现《孙子兵法》六千多字惜墨如金，但关于“以奇胜”，浓墨重彩讲了这么多，就是因为“以奇胜”太重要了。
我们给企业写报告，主要是配称报告，这是“以正合”，后来发现只有“以正合”有局限性，没有讲“以奇胜”。
后来我们一方面做“战备报告”；另外一方面做“战役报告”。
“战备报告”是各个部门如何做，如何日拱一卒和养兵千日，但你怎样打仗，怎样出奇制胜，还有一个“战役报告”。“战备报告”与“战役报告”这是君智在全球的首创，“首创”其实来自于《孙子兵法》。我是照搬照抄老祖宗孙子的智慧。
“战役报告”就是如何出其不意，如何跨部门联动，如何完成兵形象水，如何打出封喉剑，如何尽可能地改变行业格局然后锁定胜局。
《中国企业家》：大部分人只看到了战备报告，也就是“以正”的部分，但没有“奇”辅佐，战备是没有意义的。现在企业界读《孙子兵法》的很多，读偏的人也不少，怎样才能不读偏？
谢伟山：首先，《孙子兵法》不能读了就用。读《孙子兵法》越不带目的性和功利性，越能用好它，急功近利反而有问题，因为《孙子兵法》更多的是启发我们的智慧，并没有告诉我们具体的招式，也不是武功秘籍。《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。
第二点，《孙子兵法》第一章很重要，叫“五事七计”。
“五事”更重要，那里面的第一个字“道”更重要，很多人没把“道”弄明白。“道”其实讲的是“道在人心”，打仗也一样。前面我们就说了，得民心者得天下，经营企业也是一样，赢得消费者的心才有后续的一切。首先要把走进消费者心中的路径、方法、角度和实际点想明白，然后一系列的东西才能展开。没有道，后面用得再好都是白用，可大多数人对第一个字都搞不明白。
《孙子兵法》中对“道”谈得很清晰，它说“道者，令民与上同意也，故可与之死，可与之生，而民不佹也”。什么意思？道在人心，你首先要和大家一条心，这个仗才能打。
第三点是对《孙子兵法》十三篇要融会贯通，因为十三篇有结构，也有对竞争、战略、战术很丰富的理解。掌握了这个系统，才能牵一发动全身，而不仅仅是只言片语的使用。
《中国企业家》：企业到了百亿以后，《孙子兵法》对它会有怎样的启发？
谢伟山：人性都有弱点，到了100亿，此刻光环效应放大，外界对它的看法，当地政府对它的看法，各个机构对它的看法就不一样了，很容易让组织志得意满，行为懈怠与变形。
再者，企业大了以后，盈利能力增强，手上会多很多的钱，包括社会资本也更容易获得。这个时候接下来对新领域就更需要小心。通常来说认为自己充满着智慧，很英明的时候，离犯错不远了，这时候越是要怀着“空杯”心态，越是要小心翼翼。
中国智慧中有很多关于这种风险的提醒，《孙子兵法》中也有。熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感，不那么自以为是。这本书中养分很多，你读通了，就不再执着于自己的想法。它字字珠玑，里面讲打仗不能求胜心切，也不能若无其事。讲打败仗的几个规律，打胜仗的几个规律，你读得多了就知道怎样做是必败的。
