《共生光年·Friends》是由君智咨询独家原创的企业家战略对话视频系列。
作为与企业家、企业团队密切相伴、共生共长的咨询公司，君智有幸见证了中国最卓越的企业家们带领企业团队创新创造、勇立潮头，也亲身经历了企业升级转型、逆转局势、开启新增长点等多个重大战略决策。本系列特邀企业家朋友们分享心路历程与战略智慧，助力更多企业在不确定时代实现高质量发展。
近几年行业环境承压，安吉尔仍然领跑行业、逆势增长，持续推出众多备受行业和消费者关注的战略品。本期视频，我们与安吉尔集团董事长兼总裁孔那，一起对话企业如何逆周期增长。
全球科技领先的净水专家安吉尔成立于1987年，是中国第一台净水器饮水机的研发制造企业。2019年我国净水器行业遭遇了自2013年以来的首次市场规模下滑，2020年君智与安吉尔携手成功打破增长瓶颈，一年即实现增长超30%。合作4年，君智协助安吉尔打造大水量系列、X-Tech高端全屋系列、空间大师系列三大战略品，其中空间大师系列上市不到一年，即成功夺得全国中央净水器和中央软水机双品类行业销量第一。
以下为编辑后的访谈实录
孔那 安吉尔集团 董事长兼总裁
陈方超 君智咨询 行业部总经理
01“空间大师”热销的关键是什么?
【孔那】我们的空间大师系列，这款现在最热卖的全屋净水解决方案，客单价翻了一倍，仍然可以热销的原因是什么？
净水器的主要目标人群是装修用户。房地产市场不好，整个行业都在下滑，大家都在讨论怎么应对竞争，有人提出打价格战。但我们认为，用户真正需要的不是极致便宜的产品，而是质价比更高的产品。基于这个理解，我们没有简单地把价格压到最低，而是去真正解决用户的问题。
我们发现，市场上的中央净水和中央软水设备体积普遍较大，但许多家庭没有设备间，阳台也被洗衣机等占用。用户需要体积更小的解决方案。于是我们通过科技攻关，将阀头等关键部件体积缩小，使产品能够安装在厨房水槽下方，从而解决了用户的核心痛点。
所以，产品本质上是战略的载体。我们在产品开发初期就明确了市场需求、要解决的问题、核心技术突破点，以及怎么和消费者沟通。这些不是等产品做完才去想的，而是在最开始就规划好的。
【陈方超】我们双方合作这么久，最大的共识就是先锁定顾客价值，再反向推导产品怎么实现。这样效率很高。空间大师也是这样，我们一开始就锁定了它的独特价值——小体积、大能量。在把产品做小的同时，还能保留大水量和全屋净水功能，这其实很难。但我们一开始就很有信心，觉得肯定能赢。
后来，我们定义为“厨房场景下的大水量解决方案”，强调不仅能解决喝水问题，还能放心洗菜、煲汤、做饭。这个定义一出来，一下子就打开了市场，因为它真正满足了用户的需求。
【陈方超】服务安吉尔是很幸福的一件事。当时最打动我们的是，安吉尔是中国第一台净水器和第一台饮水机的发明者。在任何一个行业，作为首创者并能持续稳健经营37年，这都是非常不容易的。所以对我们来说，能为这个行业的开创者助力，就像给它插上了一双翅膀。
在竞争非常激烈的背景下，安吉尔能够突出重围，取得今天的成果，您觉得有哪些核心要素？
【孔那】我觉得可能第一个核心要素是在每一次决策问题或者开发产品的时候，我们都会问自己：我们究竟解决了什么样的社会问题或者消费者的问题。如果你什么都没解决，只是跟别人一样，那这件事情本身就错了一半。
第二个核心要素是，我们一定要回答消费者为什么会选择我们。在这个过程中，我们找到了自己的竞争优势：37年专业专注做这一件事。消费者选择安吉尔的最大理由就是我们在这一领域足够专业。无论是不同场景下的水处理问题，还是解决方案，安吉尔都能搞定。所以，我们的着力点就是怎么做到专业、专注。
【陈方超】安吉尔每年至少投入8%～10%的销售额用于研发，这个决心当时是怎么下的？
【孔那】本质上还是你是否坚持投入。从战略思维的竞争导向来看，如果你的企业发展战略是靠专业专注、靠科技领先、靠能开创好的产品和有核心技术，那么这件事就必须坚持投入。
【陈方超】在这种时候，我们更需要刀刃向内，敢于对自己进行革新和创新。通过更有竞争力、更有质价比的产品去赢得顾客的选择。
03如何解决战略分歧?
【陈方超】我们和高管之间有过不少“冲突”，当然这个冲突是打引号的。“冲突”之后，我们发现只要成果好，大家反而更理解彼此，也更尊重对方的专业。在这个过程中，有没有哪次碰撞让你印象特别深？
【孔那】我觉得我们团队比较开放。每次君智提出战略思考和机会点，我们都会充分讨论。特别是在用户层面，我们讨论得最多的是品牌能给用户带来什么独特价值。比如，最初引入航天技术时，团队内部有很大争议。有人质疑为什么要讲航天？为什么不讲安吉尔？我们花了这么多资源投入研发，研发成果获得了专利、认证和奖项。我们完全可以从这个角度去讲安吉尔的核心科技，为什么要去讲航天？
【陈方超】当时我们提出航天技术的概念，现场就有高管说没感觉。他们回去问了家人，也没得到共鸣。我就说，你们现在不是我们的目标顾客，不能只站在自己的视角评判。
【孔那】后来我们吵得不可开交。最后怎么解决的？我们去问消费者和导购人员，还到市场上直接调研。我们发现，消费者对“航天”这个概念很有好感，导购人员也觉得这个卖点很有价值，最终还是让市场回答这些分歧点。
【陈方超】对，评判一个东西正确与否，尤其是战略品或战略相关策略，每个人都会带着自己的认知和视角，这很正常。但要真正洞察需求、找到顾客价值，你需要抛弃自己固有的认知，能够感知广大群体消费者的共同认知，那个才是最准确的。所以我们经常说，通过大量的市场调研，其实是对概念的一个印证。
【孔那】很多时候做企业，更多是从内部视角出发，关注如何通过管理和运营提升效率，如何通过技术开发产品。但外部视角让我们学会站在用户的角度思考问题，我记得当时我们第一次一起去跑市场，走访各地的门店，和导购人员以及消费者交流。我们甚至扮演不同角色，比如消费者或第三方，去观察用户真正的需求和选择逻辑。
【陈方超】当时和孔总跑市场，整个净水市场的产品都长得差不多，全是白色机器排成一排，没有任何差异化，也没有吸引顾客停留的理由，更别提深入交流了。也是基于这些外部视角，帮助我们找到了安吉尔的差异化优势。
04与君智的战友情谊
【陈方超】问一个比较尖锐的问题，孔总有没有在一个时间点有想把君智换掉的念头？
【孔那】其实我没有这种感觉。战友的情谊是不一样的，一起打过的仗，当中有过分歧，也有过不同的想法，但最终大家合力打成功的时候，我觉得还是很开心的。记得空间大师上市的时候，我们讨论贴纸的“日照金山”的效果，怎么表达艺术之美和技术的结合，到最后一刻还在深究细节。
【陈方超】这跟我们两个企业都相关，咱们都是精益求精的。如果用三个词评价君智，您会用哪三个词？
【孔那】第一是战略视野。企业经营就像一场商战，找到最优的战略机会点很关键。通过和君智的合作，我对战略有了更深刻地理解。第二是从战略到战役和战备的执行力。好的战略需要能够从想到做到，这个过程非常重要；第三是外部视角。能够站在外部视角看待企业经营，而不是只从内部出发。
如果用一句话总结合作，我觉得充分的信任和共同的目标很重要，这不是简单的指导，而是和企业一起并肩作战。
【陈方超】很多时候，从战略顾问的角度，我们输出了顾客价值，但能否实现还有很大鸿沟。孔总愿意看到机会后，带领企业下重注、投入研发，这非常难得。
【孔那】机会看到了，但能不能达成共识、相信机会并投入，这是很大的挑战。不确定性很多，这时候考验的是企业是否坚定以用户为中心，是否愿意真正解决问题。我们是一场场硬仗走过来的。
【陈方超】每次听到这些都让我很感动。这么多年来，我们一起打了很多仗，熬过很多个大夜，分享过很多成功的喜悦，确实有一种革命的友谊。
【孔那】既有重大决策，又有对细节的认真执着，这才取得了阶段性的成功。当然，未来的路还很长，发展空间还很大。
05女性企业家的优势
【陈方超】孔总刚刚获得深圳第十一届的十佳女性，作为女性企业家，您怎么看待女性企业家本身存在的一些优势？
【孔那】女性企业家有天生的优势，比如做事执着、对事物敏感度高。这使得她们在捕捉机会和团队管理上，尤其是对人的管理上，有特殊的优势。不过，女性企业家最大的挑战是情绪管理。我看过一个研究报告，说女性企业家只要控制好情绪，发挥情感管理优势，同时结合理性管理，这样才能展现出独特的领导力。
